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本书全面系统地介绍了广告创意与表现的基本理论和实践法则，适合各类高校广告、设计、市场营销、传播等专业教学使用，同时也适合广告从业人员、营销人员、企业的品牌与广告管理人员、文化创意产业等相关人员学习参考。
第一章 广告创意的概念
第一节 理解广告 001
第二节 理解广告创意 008
第三节 广告创意的作用 012
第四节 广告创意的特征 014
第五节 广告创意的原则 018
课后训练与复习重点 021
第二章 广告创意的基本理论
第一节 USP理论 024
第二节 BI理论 028
第三节 BC理论 034
第四节 定位理论 037
第五节 ROI理论 043
第六节 CI理论 048
第七节 共鸣理论 055
第八节 IMC理论 058
课后训练与复习重点 063
第三章 广告创意的基本策略
第一节 目标性策略 066
第二节 承诺性策略 068
第三节 表达性策略 071
第四节 针对性策略 079
第五节 兼容性策略 083
第六节 整合性策略 085
课后训练与复习重点 091
第四章 广告创意的表现原则
第一节 简明性原则 094
第二节 通俗性原则 098
第三节 差异性原则 100
第四节 形象性原则 103
课后训练与复习重点 108
第五章 广告创意的表现形态
第一节 理性诉求 111
第二节 感性诉求 117
课后训练与复习重点 124
第六章 广告创意的思维方式
第一节 认识思维 127
第二节 创意的形成过程 131
第三节 事实型思维方式 135
第四节 形象型思维方式 137
第五节 垂直与水平型思维方式 143
第六节 放射与聚合型思维方式 147
第七节 头脑风暴式思维方式 149
第八节 创意发想目录 151
课后训练与复习重点 159
第七章 广告创意的表现形式
第一节 广告文案创意 162
第二节 平面广告创意 167
第三节 广播广告创意 176
第四节 电视广告创意 178
第五节 网络广告创意 185
课后训练与复习重点 195
第八章 广告创意的测试与评估
第一节 广告创意效果的概述 198
第二节 广告创意测试与评估 206
课后训练与复习重点 216
第九章 广告创意的接受
第一节 广告受众的特性 218
第二节 影响广告客体的因素 226
第三节 广告创意概念与受众认知 230
课后训练与复习重点 234
第十章 广告创意与广告文化
第一节 广告创意的文化要素 236
第二节 广告创意与民族文化 245
第三节 中国文化心理与广告创意 251
课后训练与复习重点 258
课后训练与复习重点答案
参考文献 277
后 记 279
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