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对企业和组织而言，赞助体育、艺术或其他活动是一种强有力的营销传播方式。本书讲解了活动赞助相关的营销基本原理，以帮助读者理解如何策划、执行和评估活动的赞助行为。本书借鉴了原创性研究，探索了关键理论、最佳实践和前沿问题，是目前唯一一本充分讲解赞助商如何成功实施赞助项目，并实现其营销传播目标的专业书籍。
本书涵盖了营销传播中活动赞助重要的概念和功能等知识领域，具体包括：
活动观众原文“audiences”具有“电影、音乐会、表演、会议等公共活动观众群体”的特定含义，此处为了突出该含义，译为“活动观众”。、战略和目标；
活动赞助的杠杆作用和激活作用
建立活动赞助投资组合
活动赞助的测量与评估
活动赞助中的埋伏营销
关系管理
内部受众
公共政策和法律问题
本书各章均包含了来自于真实组织、企业、营销战役和活动的案例研究、例证、数据等，生动地说明了基本原理和有效实践之间的关联。目前尚无其他书籍提供如此综合的、建基于真实依据的活动赞助理论概述，阐释了一个组织如何才能将自己的品牌与民众的真实生活联结起来。本书是体育营销、体育经营、活动营销、艺术管理、商务沟通和营销管理等领域学生和业界工作者的必备读物。
第一篇活动赞助知识背景
第一章活动赞助发展历程
1.1间接营销的优越性
1.2赞助的增长
1.3活动权利人的增长
1.4市场、品牌与活动赞助
1.5产业的演化
1.6发展现状
1.7关系的深化
第二章活动赞助面面观
2.1为什么要赞助
2.2单纯赞助与活动赞助营销的比较
2.3被赞助者的观点
2.4赞助商的观点
2.5活动赞助的观点：具体的决定因素
第三章活动赞助的受众、战略和目标
3.1基本目标
3.2高阶目标
3.3战略
3.4同盟组合
3.5策略／执行
3.6活动受众
第二篇活动赞助工作要领
第四章活动赞助工作机制
4.1基于传播的工作模型
4.2个体因素与团体因素
4.3市场因素
4.4管理因素
4.5演进机制
4.6活动赞助的产出
第五章杠杆与激活
5.1杠杆激活
5.2为什么需要杠杆？
5.3激活会创造差异吗？
5.4杠杆的类型
5.5杠杆比率
5.6杠杆与激活的整合
第六章赞助组合的建立
6.1组合计划
6.2建立品牌联想
6.3组合效应
6.4品牌支柱
6.5其他组合问题
第七章赞助产出的测量
7.1测量中的管理视角
7.2赞助综合影响
7.3一致性的测量
第八章赞助评估
8.1投资回报
8.2评估与问责
8.3评估模型与系统
8.4情境依赖评估
8.5非财务评估
8.6起始基点与问责意识
第九章赞助中的埋伏与法律问题
9.1什么是埋伏？
9.2埋伏行为的类型
9.3远距离埋伏
9.4防范埋伏行为
9.5反埋伏行为
9.6关于埋伏的悖论
9.7领先与偏见
第十章关系的缔结、管理与终止
10.1赞助关系的本质
10.2全新赞助关系的缔结
10.3管理现有关系
10.4负面事件对关系的挑战
10.5关系终止
10.6终止关系的后果
第三篇活动赞助前沿专题
第十一章对赞助关系的记忆
11.1赞助中的记忆测量
11.2外显记忆和内隐记忆
第十二章赞助的内部受众
12.1员工敬业度
12.2赞助提升员工认同
12.3雇主品牌化
12.4合作方内部受众
12.5追求内部价值
第十三章赞助中的公共政策与社会责任
13.1公共政策和企业社会责任的相互作用
13.2公共政策
13.3企业社会责任(CSR)
13.4弥合差距的挑战
13.5争议性产品
13.6脆弱性
13.7商业化
13.8消费者防御机制
图目录
图1.1全球赞助活动花费的增长趋势
图1.2全球范围内重要体育赛事的数量
图2.1赞助要价的决定因素
图3.1赞助的受众与影响
图4.1以消费者为中心与赞助相关的传播模型
图6.1品牌个性组合效应
图7.1假设性联想网络
图10.1自发恢复研究概要
图12.1市场路径
图12.2人力资源路径
表目录
表2.1基于定位的营销策略
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