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本书在论述优秀广告衡量标准的基础上，以不同的广告媒介和表现形式将主要内容共分为三篇九章：上篇为平面广告，包括报纸广告、杂志广告、户外广告三章；中篇为电子媒介广告，包括广播广告、电视广告、微电影广告、网络广告四章；下篇为综合策划，包括广告策划、整合营销传播两章。每章精选经典案例5 ～ 8 个，具体案例采用先案例概述，后评析的形式编写，案例的叙述力求做到客观、具体，脉络清晰，以便于读者进行思考分析；评析力求语言精练、一针见血，以广告案例的创意特色为重心，并且上升到理论高度，给读者以智慧的启迪。同时每章附有该章内容的专论，以达到通过广告案例分析从实务上升到理论的目的。
绪论 优秀广告作品的衡量标准／ 1
上篇 平面广告
第一章 报纸广告／ 16
第一节 报纸广告概述／ 16
第二节 报纸广告案例及评析／ 19
第三节 专论：如何认识报纸中的软文广告／ 30
第二章 杂志广告／ 35
第一节 杂志广告概述／ 36
第二节 杂志广告案例及评析／ 37
第三节 专论：杂志广告形式审美与特征／ 45
第三章 户外广告／ 50
第一节 户外广告概述／ 50
第二节 户外广告经典案例评析／ 54
第三节 专论：户外广告互动体验的新模式／ 61
中篇 电子媒介广告
第四章 广播广告／ 68
第一节 广播广告概述／ 68
第二节 广播广告案例及评析／ 70
第三节 专论：广播广告媒体——企业不应放弃的传播方式／ 76
第五章 电视广告／ 81
第一节 电视广告概述／ 81
第二节 电视广告案例及评析／ 84
第三节 专论：西部城市形象广告片的民俗文化元素——以成都、重庆等为例／ 102
第六章 微电影广告／ 108
第一节 微电影广告概述／ 108
2
现代广告经典案例评析
第二节 微电影广告经典案例及评析／ 110
第三节 专论：微电影广告的创意特色——以“可爱多”《这一刻，爱吧》为例／ 133
第七章 网络广告／ 139
第一节 网络广告概述／ 139
第二节 网络广告经典案例及评析／ 141
第三节 专论：微博广告的传播价值／ 156
下篇 综合策划
第八章 广告策划／ 166
第一节 广告策划概述／ 166
第二节 广告策划案例及评析／ 169
第三节 专论：广告策划中的常见问题及策略／ 197
第九章 整合营销传播／ 202
第一节 整合营销概述／ 202
第二节 整合营销传播案例及评析／ 206
第三节 专论：新媒体时代的整合营销传播之道／ 228
参考文献
后 记
在市场经济日益发达、全球经济一体化的信息超载的时代，作为市场营销促销手段的广告活动，要产生良好的广告效果，实现广告主的目的意图，在业界实践运作的广告活动中“以策划为核心，创意为灵魂”的本质特征更加清晰鲜明地体现出来。创意的本质是创造性的思维活动，其中案例分析法是培养广告人创造性思维的一种有效方法。其作用正如古人所说“以铜为镜，可以正衣冠；……以人为镜，可以明得失。” “他山之石，可以攻玉。” 案例分析法源自于哈佛大学，该教育实践方法于1880 年开发完成，...
2016-07-19
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